Studiu de caz: Cum o companie a descoperit că 31% din vânzările telefonice veneau din Google Ads
Majoritatea companiilor care investesc în digital marketing se confruntă cu o provocare persistentă: măsurarea impactului real al campaniilor online asupra vânzărilor care se finalizează în afara site-ului, de obicei prin telefon. Fără date concrete, deciziile de alocare a bugetului se bazează mai mult pe intuiție decât pe certitudini, iar valoarea unor canale, precum SEO sau Google Ads, este adesea subestimată.
Un studiu de caz publicat de Google, analizând strategia retailerului AJ Products, demonstrează cum o integrare corectă a datelor poate schimba complet perspectiva. Compania a reușit nu doar să atribuie corect un procent de 16% din totalul vânzărilor, dar a descoperit și că aproape o treime din conversiile telefonice erau generate, de fapt, de publicitatea plătită.
Problema de business: o “gaură neagră” în măsurarea performanței
Pentru AJ Products, peste jumătate din venituri proveneau din comenzi plasate telefonic. Această situație crea o deconectare fundamentală: echipa de marketing investea în atragerea vizitatorilor pe site, dar nu putea demonstra clar că acei vizitatori erau aceiași care, mai târziu, sunau pentru a cumpăra.
Consecințele acestei lipse de vizibilitate erau directe și costisitoare:
- Calcularea eronată a rentabilității investiției (ROI): campaniile care păreau neperformante la nivel online puteau fi, în realitate, motoare puternice pentru vânzările offline.
- Alocarea ineficientă a bugetului: fără a ști ce anume generează apeluri, era imposibilă optimizarea cheltuielilor publicitare.
- Înțelegerea incompletă a parcursului clientului: traseul de la prima interacțiune online până la achiziția finală era fragmentat.
Cum au fost conectate cele două surse de date
La nivel conceptual, soluția a fost simplă: construirea unei punți între activitatea de pe site (înregistrată în Google Analytics) și datele despre vânzări (stocate în sistemul intern de management al clienților, CRM).
Prin conectarea celor două sisteme, fiecare vânzare telefonică a putut fi legată de istoricul online al clientului respectiv. Astfel, compania a putut vedea întreaga poveste: de la căutarea pe Google care l-a adus pe site, la paginile vizitate și, în final, la apelul telefonic care a încheiat tranzacția.
Cum a funcționat integrarea, pas cu pas
Pentru specialiștii interesați de implementare, procesul s-a bazat pe o funcționalitate numită Google Analytics’ Measurement Protocol. Acesta permite trimiterea de date către Google Analytics din orice sursă externă, precum un CRM.
- Identificatori unici: procesul a necesitat asocierea a doi identificatori, client ID (codul anonim al vizitatorului, generat de Google Analytics) și User ID (codul clientului din CRM).
- Asocierea datelor: atunci când un client se autentifica pe site, sistemul făcea legătura între client ID-ul din browser și user ID-ul său din CRM.
- Notificarea conversiei: după ce o vânzare era înregistrată în CRM printr-un apel telefonic, sistemul trimitea automat o notificare către Google Analytics, folosind Measurement Protocol. Această notificare spunea, în esență: “Utilizatorul cu acest client ID tocmai a finalizat o achiziție offline”.
- Atribuirea corectă: Google Analytics primea informația și atribuia valoarea vânzării întregii activități online a utilizatorului respectiv, oferind o imagine completă a performanței.
Acest studiu de caz, detaliat pe platforma Think with Google nu este doar o poveste de succes, ci un model replicabil. Prin urmare, unificarea datelor permite companiilor din România care generează vânzări atât online, cât și offline, să obțină o imagine completă a eficienței eforturilor de marketing. O astfel de integrare permite decizii bazate pe date complete, optimizează bugetele de marketing și demonstrează valoarea reală a fiecărui canal digital.
